El mercado mexicano de recargas móviles se compone por 86.4 millones de líneas de prepago y 2.4 millones bajo planes mixtos, de las cuales alrededor de un cuarto utilizan algún medio de recarga cuando agotan el crédito del plan contratado. Considerando una base total de 102.2 millones de líneas, significa que potencialmente 87 de cada 100 usuarios móviles se valen del abono de “saldo” en el teléfono móvil para enviar mensajes escritos, comunicarse por voz y conectarse a Internet mediante la Banda Ancha Móvil.
Además, esta fracción del mercado móvil generó $137,899 millones de pesos en 2012, equivalente a un tercio del total percibido por el segmento, con la expectativa de más que triplicar este valor en los dos próximos años, razón por la cual es importante analizar las principales tendencias en el mercado mexicano de recargas.
El abaratamiento y la mayor capacidad de consumo de los servicios móviles tienen un impacto positivo al bienestar del consumidor, ampliando las opciones de elección dado el presupuesto del abonado móvil. Por ello, resulta pertinente analizar los hábitos de consumo de los usuarios de recargas para el diseño de estrategias dirigidas a cubrir las necesidades de estos consumidores, que en agregado representan más de cuatro quintas partes del mercado móvil mexicano.
Perfil del Usuario de Recargas
El segmento de telecomunicaciones móviles se identifica por encontrar una diversidad de decisiones de consumo y esquemas de pago. La inclinación a elegir cierta modalidad se condiciona a las necesidades de comunicación, al status socioeconómico, el poder adquisitivo y la fase de vida de los usuarios, por mencionar algunos factores. A través de la exploración de estas dimensiones es posible perfilar las características principales de los usuarios de recargas, para así poder distinguir sus necesidades específicas de consumo.
Al considerar los niveles socioeconómicos (NSE), destaca la proclividad al esquema de contrato y mixto para usuarios con mayor poder adquisitivo, es decir, hacia NSE más altos. Por el contrario, la tendencia a adquirir los servicios móviles en prepago es mayor conforme disminuye el NSE, ya que este tipo de usuarios pueden utilizar el servicio bajo demanda, recargando saldo cuando lo necesitan y sin la necesidad de tener un cargo mensual por el mismo.
Perfil del Usuario de Recargas
Fuente: Elaborado por The Competitive Intelligence Unit (2013)
Por su parte, al considerar los grupos de edad es posible notar que, derivado de un mayor poder adquisitivo y etapa productiva, en el rango de 31 a 50 años se muestra mayor preponderancia hacia planes de pospago o contrato. Por su parte, la dependencia económica de jóvenes entre 16 y 20 años los hace más propensos a optar planes de prepago, condición que aumenta conforme disminuye la edad.
En planes de prepago, el monto promedio de gasto al mes es mucho menor al que destinan usuarios con contrato, equivale a $127 pesos, y dado el bajo nivel de consumo, para estos usuarios es posible acceder muy restringidamente a servicios de valor agregado y promociones de recarga. Respecto al gasto mensual, los usuarios de contrato muestran mayores niveles de consumo que aquellos de recargas, destinando en promedio $391 pesos mensuales a su consumo móvil, con una importante parte de su gasto en servicios de valor agregado, en especial de la Banda Ancha Móvil.
En el caso de planes mixtos, el consumo mensual de $364 pesos se aproxima al del esquema de pospago, no obstante queda por debajo debido a que los usuarios bajo esta modalidad prefieren tener un mayor control del gasto, a la vez que se benefician de adquirir limitadamente servicios de contrato, contando con la posibilidad de recargar su saldo cuando se les termina el servicio contratado.
Hábitos del Usuario de Recargas
La información primaria acerca de los principales hábitos de consumo en términos del monto de la recarga indica que en promedio se recarga saldo 2.5 veces al mes, tal que 95% de los usuarios no sobrepasan el mes para obtener crédito. Esto demuestra un consumo mayor de telecomunicaciones móviles, tanto de servicios convencionales (voz y SMS), como por el uso de datos móviles de lo que se observaba en años recientes. Por su parte, esta situación también destaca una mayor intensidad en el uso de los servicios móviles, que se han convertido cada vez más en una herramienta de productividad para los consumidores.
38% de los usuarios presentan la mayor frecuencia de recarga, quienes abonan saldo por lo menos una vez a la semana, consistente con que 4 de cada 10 usuarios mantienen el abono de saldo máximo durante una semana. Acerca del monto destinado en la compra de saldo, se tiene que el promedio de recarga es de $83 pesos para el conjunto de líneas bajo este esquema, tal que 8 de cada 10 usuarios recargan $100 pesos o menos, en contraste con 6% de aquellos, que abonan saldo por más de $200 pesos.
Los usuarios más intensivos muestran los mayores montos de recarga, y no sólo eso, sino que también se considera una gran cantidad de saldo abonado dentro de periodos cortos de tiempo. Sin embargo, elevados niveles de consumo corresponden según la racionalidad económica a planes de contrato con renta mensual, no tanto a esquemas de prepago, que muestran por lo general un gasto considerablemente menor.
Hábitos del Usuario de Recargas
Fuente: Elaborado por The Competitive Intelligence Unit (2013)
Entre los mecanismos de recarga predilectos por los usuarios predomina la recarga electrónica, empleada por 9 de cada 10 usuarios, seguida por el abono de saldo vía tarjetas prepagadas, aunque en declive, ya que actualmente es utilizado solo por 9.7% de los usuarios. Finalmente, tan sólo 0.4% de los usuarios realiza traspasos vía su teléfono móvil para contar con saldo.
Por su parte, es posible afirmar que en cuanto al conocimiento de saldos se refiere, 4 de cada 10 usuarios de recargas consulta su saldo eventualmente, mientras que 20% de los usuarios lo hacen al menos de manera semanal. En tanto, el medio favorito de consulta consiste en la recepción de algún mensaje de texto, seguido de las llamadas al centro de atención a clientes, mientras que la obtención de saldos vía Internet continúa siendo limitada a 5% de las consultas.
Hemos visto que esta información respecto a los hábitos de recargas de usuarios de ambos esquemas, tanto de prepago como mixtos, arroja importantes resultados en cuanto a su táctica de consumo, así como sus preferencias en términos de gasto y frecuencia de recargas. De esta forma, las telecomunicaciones móviles se aproximan cada vez más a ofrecer un mayor rango de servicios para ajustarse a las necesidades de cada consumidor.
El abaratamiento y la mayor capacidad de consumo de los servicios móviles, representan por consiguiente, un impacto positivo al bienestar del consumidor. Asimismo, se desvanecen las diferencias entre las modalidades de pago, ampliando las opciones de elección dado el presupuesto del consumidor móvil. Finalmente, es oportuno seguir de cerca el perfil de los esquemas de pago puesto que en adelante, las reformas en términos de competitividad al interior del mercado de telecomunicaciones modificarán gradualmente la manera de consumir de los usuarios.
@ernestopiedras
