Inteligencia Competitiva
Por Ernesto Piedras
Desplegar la operación de una empresa de servicios celulares es un proyecto que requiere una inversión de miles de millones de dólares que madura en el mediano plazo. La recuperación de la inversión requiere un mucho mayor largo plazo.
Pero un nicho de mercado más expedito es el del modelo del Operador Móvil Virtual, o MVNOs por sus siglas en inglés, cuya puesta en operación no requiere de infraestructura física propia (torres, antenas, fibra óptica y espectro) y es un comercializador de capacidad de operadores concesionados.
MVNOs en el Mundo: Los Números
Con base en su diseño, resulta conveniente a los MVNOs enfocarse en segmentos o en nichos de mercado muy específicos, dado que no cuentan con todos los elementos para competir frontalmente con operadores establecidos.
Su modelo de negocios lleva 5 años operando en México, pero en el resto del mundo casi dos décadas y suman ya más de 1,300 MVNOs. Entre los países con el mayor número en activo se encuentran EUA con 139 y el Reino Unido con 77, en donde su participación de mercado (PDM) conjunta alcanzó 15.9% de las líneas móviles en 2018.
En la región de LatAm, Colombia fue el pionero en la incursión de estos operadores y registra la más alta PDM del agregado de líneas de MVNOs con 7.1% de un total de 64.5 millones. Por su parte, Chile alcanza 2.1% de sus 23 millones de líneas móviles, teniendo ambos países a Virgin Mobile como MVNO líder.
México cuenta a la fecha con 17 operadores activos en el mercado, para una aún limitada participación de mercado de 1.5% en términos de líneas y tan solo 0.4% de los ingresos totales del mercado, con FreedomPop a la cabeza.
A pesar de que estos países forman parte de la misma región de Latinoamérica, los hábitos y preferencias de los consumidores de cada país son diferentes, así como los respectivos marcos regulatorios y oferta comercial.
Es por ello que en México no es sino hasta esta época que parecen haber encontrado un modelo de negocios viable para insertarse al mercado de ya más de 120 millones de líneas que continúa creciendo y especializándose.
Conocimiento del Usuario y Estrategia Óptima
Las proyecciones de crecimiento de los MVNOs en México y otros países de LatAm son positivos y dinámicos, pero, cabe insistir, deben identificar y distinguir individualmente los hábitos y preferencias para cada país.
En el caso de México, 56.8% de los usuarios refieren la cobertura como principal factor de elección de su operador, lo cual no supone una desventaja para el MVNO, puesto que comparte la infraestructura física de un operador tradicional y en promedio alcanzan una cobertura de más de 90% de la población.
Tan sólo 7.6% refieren la marca del operador como factor decisor, misma que no necesita estar ligada a las grandes empresas, dejando margen para la entrada de MVNOs. Para 5.5% de los usuarios son importantes las promociones, variable primordial para un MVNO al diferenciarse por ello y no por sus tarifas al usuario final.
Asimismo, ejerce una influencia importante el nivel de satisfacción de los usuarios actuales y la propensión al cambio. Al respecto, 10.9% de los usuarios se encuentran insatisfechos con su operador actual y 22.0% estarían dispuestos a cambiar de operador si les ofrecieran promociones cruzadas como servicio de valor agregado.
Hoy nos hemos convertido en el Homo Telecom, es decir el hombre de la comunicación a distancia, con lo que las telecomunicaciones móviles y sus dispositivos son ya inherentes al ser humano.
Por ello, en términos de mercado ofrecer servicios de móviles como modelo de fidelización o lealtad a una marca no sólo permitirá crecer las ventas del producto principal, también abre una nueva línea de negocios para generar ingresos por conectividad.
